Amazon cambia strategia nel Regno Unito

Vi racconto una storia.

Nel 2011 in Italia entrò in vigore la legge Levi, che limitava al 15% lo sconto massimo sul prezzo di copertina dei libri per le librerie fisiche e online. A quel tempo se ne parlò come della “legge anti Amazon” perché lo scopo principale era quello di ridurre la schiacciante concorrenza dell’e-commerce, che riusciva a vendere libri a prezzi molto più bassi delle librerie.

Nel 2020 la legge divenne ancora più rigida, imponendo uno sconto non superiore al 5%, escludendo alcune promozioni.

Già dal 2011, quindi, in Italia non c’è mai stata una vera concorrenza sui prezzi tra Amazon e librerie fisiche, ma non si può dire che la stessa cosa sia avvenuta nel Regno Unito. Lì il prezzo dei libri non è mai stato regolamentato e per questo il modo in cui si sono evolute le cose ha stravolte per sempre quello che era l’ordine naturale delle cose.

Katharine Swindells l’ha raccontato su The New Statesman, analizzando come Amazon abbia cambiato la strategia sui libri dal 2010 a oggi, finendo involontariamente per restituire un po’ di spazio alle librerie indipendenti.

Per dare l’idea, nel 2010 nelle librerie fisiche del Regno Unito il romanzo La strada di Cormac McCarthy costava solitamente 8 sterline, mentre su Amazon si trovava a 4, la metà. Ora, 12 anni dopo, il costo in libreria è salito da 8 a 9 sterline, mentre quello su Amazon è arrivato a 7,35 sterline, è un prezzo ancora vantaggioso.

In quei primi anni però, quando Amazon era un negozio online che vendeva solo libri, la concorrenza per le librerie era insostenibile un po’ ovunque e Amazon non aveva tutti i costi dei negozi fisici; quindi, acquistando libri in grandi quantità riusciva a ottenere dall’editore condizioni di vendita più vantaggiose di quelle delle librerie.

A questo si aggiungeva l’introduzione degli e-book che nei primi tempi furono visti come i “libri del futuro”. Si temeva infatti, nel Regno Unito come in Italia, che nessuno sarebbe più andato nelle librerie, soprattutto quelle indipendenti, che sarebbero scomparse.

Mike Shatzkin, esperto di editoria e autore del libro The Book Business: What Everyone Needs to Know, ha spiegato che i libri ebbero un ruolo centrale nella strategia iniziale di Amazon:

«non si inserì nel mercato dei libri per fare soldi, ma per acquisire clienti».

I libri erano infatti un prodotto perfetto per avvicinare le persone agli acquisti online perché non era necessario toccarli, annusarli o indossarli, si potevano tranquillamente comprare a distanza.

Ora Amazon ha raggiunto l’intento iniziale di diventare nell’immaginario comune l’e-commerce per eccellenza con oltre 200 milioni di abbonati in tutto il mondo e non ha più lo stesso interesse di prima a vendere libri a prezzi stracciati o a imporsi nel mercato editoriale.

Certo non significa che si sia fatto da parte nella competizione per la vendita di libri, anche perché, con la spinta del lockdown del 2020 per contenere il coronavirus, la percentuale di libri comprati online sul totale di quelli venduti è salita un po’ in tutto il mondo (nel Regno Unito, per esempio, è al 50 per cento mentre in Italia, nei primi quattro mesi del 2022, è stata del 43 per cento).

Sembra però che la sua nuova strategia meno aggressiva negli sconti, abbia lasciato nuovo spazio alle librerie.

Swindells racconta che nel Regno Unito alla fine degli anni ‘90 iniziarono a chiudere molte librerie indipendenti, passando da 1894 nel 1995 a 867 nel 2016, ora invece stanno riaprendo. Nel 2021 erano più di mille.